Abbiamo già visto che la negoziazione può essere interpretata e gestita dalle parti come un gioco a somma positiva.
In “Getting to Yes” gli autori William Ury e Roger Fisher, già ad inizio anni ’80, hanno dimostrato come sia possibile negoziare incrementando, e non semplicemente dividendosi, la “torta”.
Dello stesso avviso sono le più recenti analisi di Barry Nalebuff, ben articolate nel suo libro “Split the Pie” di cui abbiamo parlato in un precedente articolo.
Se quindi è assodato che in una negoziazione strategica e funzionale le parti sono impegnate a “risolvere un problema” comune, trovando soluzioni vantaggiose per tutti, e non in uno scontro dove qualcuno vince e qualcuno perde, dobbiamo anche osservare che “qualcosa da battere”, per ciascuna delle parti, esiste. Non è però il partner negoziale, con il quale guadagnare insieme, e non avversario da sconfiggere.
Quello che va “battuto” è il proprio BATNA. E cioè la “Best Alternative To a Negotiated Agreement”, la migliore alternativa ad un accordo negoziato. Pur essendo piuttosto intuitivo che negoziamo per ottenere qualcosa di meglio rispetto al risultato che possiamo raggiungere non negoziando, non è così scontato seguire questa regola nella realtà delle nostre molteplici negoziazioni quotidiane.
Pensiamo ad un esempio piuttosto semplice e comune a molti. Come ci dicono Fisher e Ury “quando una famiglia decide il prezzo minimo per la propria casa, la domanda giusta che si deve porre non è quanto dovrebbe essere capace di ottenere ma che cosa farebbe se entro un certo tempo non riuscisse a venderla.” La tiene lì vuota, la affitta, la butta giù, etc. Una di queste alternative potrebbe essere più conveniente. Il limite invalicabile di prezzo, scelto spesso arbitrariamente, è altamente improbabile che rifletta il reale interesse.
Il BATNA è quindi quello che avremo se non riusciamo a trovare un accordo con l’altra parte. É il vero e unico metro con il quale ogni potenziale accordo andrebbe confrontato, è il parametro al quale fare riferimento sia per proteggersi da proposte a condizioni più sfavorevoli sia per evitare di respingere offerte che sarebbero invece nel nostro interesse.
Conoscere il nostro BATNA (e quello dell’altra parte possibilmente) è quindi una condizione fondamentale per affrontare un negoziato. Non sempre è facile determinarlo. Quando il Batna è incerto dovremmo almeno essere in grado di fare una stima.
Anche questa è una di quelle abilità del negoziare da acquisire, o consolidare, insieme alla comunicazione strategica, alla gestione delle emozioni, alla creatività che si alimenta con un approccio da problem solver alle trattative.
Attenzione a non cadere nella trappola di pensare che in una trattativa sia la parte con maggiore potere, nelle sue diverse declinazioni (ricchezza economica, relazioni politiche, forza militare, etc) ad avere automaticamente il migliore BATNA.
Come abbiamo già visto è importante distinguere il potere fuori dal negoziato dal potere nel negoziato.
Un caso di scuola citato da Fisher e Ury, e che rende ottimamente l’idea, è quello del ricco turista americano alla ricerca di un piccolo e particolare vaso e del venditore di vasi di Bombay.
Il venditore è senz’altro il più povero dei due, ma la sua conoscenza del mercato, e le alternative a disposizione, sono migliori di quelle del turista. Se non vende a lui può con facilità vendere a qualche altro turista, e ha l’esperienza per stimare anche a quanto riuscirà a venderlo. Per quanto ricco e potente sia il turista, nel negoziato specifico risulta essere la parte più debole poiché non conosce il mercato, ha scarse opportunità di trovare altri posti dove acquistare un vaso simile e molte probabilità di perdere l’occasione di acquistarlo o di pagarlo parecchio oltre il valore di mercato.
In questo caso il suo status non solo non rafforza il suo potere negoziale ma, se esibito, potrebbe addirittura indebolire la sua capacità di ottenere un buon prezzo poiché il venditore di vasi potrebbe valutare la ricchezza del turista come un elemento che gli permette più agevolmente di “alzare la posta”.
Se la distinzione tra potere fuori dal negoziato e potere nel negoziato è condivisa non lo è invece un’altra argomentazione, sostenuta dalla letteratura sulla negoziazione che si richiama a Fisher e Ury: avere un BATNA più alto dà più potere. Migliore è il nostro BATNA, tanto maggiore è il nostro potere negoziale.
Secondo questo approccio il potere negoziale è determinato in larghissima misura da quanto attraente è per ciascuna parte la prospettiva “no deal”, quella cioè di non mettersi d’accordo.
La parte che ha un BATNA basso si troverebbe così in una posizione di debolezza. Avendo meno opzioni alternative o comunque avendone di poco attraenti questa parte sarebbe meno disposta ad abbandonare le trattative e più disponibile quindi ad accettare accordi al ribasso.
Questa impostazione viene però messa in discussione da Nalebuff.
“Un migliore BATNA non significa che una persona abbia più potere in una negoziazione. Significa semplicemente che parte con un vantaggio maggiore e quindi che c’è meno da negoziare.”
Nell’esempio della pizza che abbiamo analizzato in un precedente articolo il BATNA di Alice era doppio rispetto a quella di Roberto: 4 fette contro 2. Ma questo non produceva alcuna maggiore debolezza di Roberto nella trattativa su come dividersi le 6 fette aggiuntive offerte da Giuseppe il pizzaiolo. Se Alice esce dalla trattativa perde la possibilità di “battere” il proprio BATNA, esattamente come se fosse Roberto ad andarsene.
Se le parti comprendono ciò che è concretamente l’oggetto della negoziazione – vale a dire la “torta” aggiuntiva composta dalle 6 fette che possono ottenere solo a condizione di accordarsi tra loro – realizzano che, indipendentemente dai loro differenti BATNA, hanno entrambe lo stesso potere negoziale. E, nella visione di Nalebuff, abbiamo visto che questo si traduce in una distribuzione “fifty/fifty” della torta negoziale, che è esclusivamente quella che le parti possono creare insieme.
Ricordiamo che in realtà la maggior parte delle persone divide la torta sbagliata concentrandosi sull’importo totale (tutte le 12 fette di pizza in questo caso), e non invece sul guadagno creato dall’accordo (le 6 fette aggiuntive offerte solo se le parti si accordano).
Alice e Roberto hanno BATNA differenti, non sono simmetrici nelle loro opzioni di ripiego e quindi non finiranno con lo stesso numero complessivo di fette. Sono però perfettamente simmetrici, e hanno quindi lo stesso potere negoziale, nella loro capacità di “creare” la torta delle sei fette aggiuntive, unico reale terreno negoziale.
Al di là delle ipotesi teoriche l’idea che BATNA differenti non determinino differente potere negoziale è stata confermata da un esperimento condotto dai professori Francesca Gino e Don Moore e che riportiamo dal libro “Split the Pie” di Nalebuff.
La trattativa riguardava la vendita di un’auto usata. Dovete trasferirvi all’estero per lavoro e dovete vendere la vostra Toyota Prius. Andate da CarMax che vi fa un’offerta senza condizioni. Avete anche un’altra persona disponibile a comprare, se riuscite a fargli un prezzo migliore rispetto ad un’auto simile che ha visto. Domani vi trasferite, quindi questa è la vostra ultima possibilità di battere l’offerta di CarMax.
Esplicitiamo i due casi sui quali si è fatta la sperimentazione:
- un venditore con un BATNA elevato. L’offerta di CarMax è buona, 8.000 dollari. L’acquirente ha visto un’auto quasi identica offerta a 10.000 dollari.
- un venditore con un BATNA basso. L’offerta di CarMax è meno allettante, 7.000 dollari. L’acquirente ha visto un’auto quasi identica offerta a 9.000 dollari.
Avete meno potere nel caso di BATNA più basso?
I dati emersi dall’esperimento ci dicono di no. Il potere negoziale non muta. La ZOPA (Zona di possibile accordo), ovvero la torta negoziale, in entrambi i casi, è di 2.000 dollari (la differenza tra l’offerta di CarMax e quella dell’acquirente).
Ebbene, il prezzo medio della transazione è stato di 9.027 dollari nel caso di BATNA più elevato (pari a 8.000 dollari, con un guadagno sul proprio BATNA pari a 1.027 dollari) e di 8.061 dollari nel caso di BATNA più basso (pari a 7.000 dollari, con un guadagno sul proprio BATNA pari a 1.061 dollari).
Sostanzialmente, in entrambi i casi, le parti portano a casa circa “1000 “ euro in più. Il potere del venditore (e dell’acquirente) è uguale nei due casi.
La divisione della torta negoziale è stata del 50% circa nei due casi confermando, anche sperimentalmente, che l’approccio di Nalebuff è praticabile. Anzi, il venditore ha fatto un po’ meglio (come guadagno derivante dalla divisione della torta) nel caso di BATNA più basso.
Naturalmente il venditore nel secondo caso fa peggio in termini assoluti di prezzo. Ma non perché ha meno potere, ottiene meno perché dispone di un prodotto di minor valore da vendere. Lo abbiamo visto anche con la pizza, l’equità è sulle 6 fette aggiuntive che vengono divise fifty/fifty, ma Alice in termini assoluti ne avrà 7 e Roberto 5.
La trattativa, nella prospettiva di Nalebuff, non riguarda la valutazione dell’auto in astratto ma unicamente come va divisa al meglio la differenza di valutazione tra acquirente e il venditore.
Riassumendo.
Obiettivo della negoziazione è battere il proprio BATNA.
Conoscere il proprio BATNA, e misurarlo, è fondamentale per affrontare il negoziato.
Non è detto che chi ha più potere al di fuori del negoziato abbia BATNA migliori.
In ogni caso, se le parti condividono l’approccio della divisione della “torta incrementale”, hanno lo stesso potere negoziale a prescindere dai loro BATNA.
E, per concludere, Nalebuff ricava un corollario da questa ultima affermazione in linea con il suo approccio, spesso contro-intuitivo, alla negoziazione. Ci limitiamo ora a farne un cenno, è un tema che merita approfondimento specifico e sul quale non mancheremo di tornare.
Si tratta di questo. Mentre un po’ tutti gli altri esperti di negoziazione ritengono che la parte con un BATNA più debole abbia interesse a non rivelarlo, Nalebuff sostiene una tesi alternativa.
Se ritenete di avere un BATNA debole e l’altra parte vi chiede, come nella realtà accade spesso, quali altre offerte avete, eludere la risposta, non rivelando il vostro BATNA, potrebbe indurre l’altra parte a ritenere che abbiate un BATNA debole. Di più, sostiene Nalebuff, probabilmente l’altra parte sarà portata a pensare che ne avete uno ancora più debole di quanto non sia in realtà.
